kättely2.jpg

Asiakaskokemus ja sen parantaminen yrityksen verkkosivulla

Asiakaskokemus on yksi modernin markkinoinnin ajankohtaisimpia teemoja ja moni yritys onkin ottanut strategiseksi painopisteekseen asiakaskokemuksen kehittämisen. Asiakaskokemuksen määritelmään ja mittaamiseen liittyy kuitenkin haasteita; sille ei ole olemassa yhteisesti hyväksyttyä määritelmää tai mittaristoa. Yleisesti voidaan kuitenkin sanoa, että asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan sisäisiä reaktioita, jotka muodostuvat vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa (Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009; Verhoef et al. 2009). Käytännössä tämä tarkoittaa pääasiassa

-        ajatuksia (esim. verkkokaupan toimivuuteen liittyen),

-        tuntemuksia (esim. ilo, suru ja pitkästyminen), sekä

-        fyysisiä reaktioita (esim. iho menee kananlihalle).

Asiakkaan kokemukset voivat olla tavallisia tai epätavallisia (Carù & Cova 2003). Usein asiakkaiden kokemukset sijoittuvat ensimmäiseen kategoriaan; kuluttajien elämä koostuu rutiineista ja esimerkiksi kaupassa käynti herättää tyypillisesti samantyyppisiä kokemuksia päivittäin. Vastaavasti uuden teknologian kokeileminen (esim. VR-lasit) saattaa herättää epätavallisia kokemuksia, joita kuluttajalla ei ole aiemmin ollut.  Asiakkaan näkökulmasta tarkasteltuna vaikuttaa todennäköiseltä, että positiiviset epätavalliset kokemukset ovatkin niitä kaikista mieleenpainuvimpia.

Asiakaskokemuksen erottaminen asiakastyytyväisyydestä on tärkeää; siinä missä asiakastyytyväisyys perustuu asiakkaan vuorovaikutuksen jälkeiseen arvioon siitä miten tuote/palvelu on toiminut odotuksiin nähden (Tse & Wilton 1988), asiakaskokemus on moniulotteinen käsite, joka keskittyy syvemmin itse vuorovaikutukseen (Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009; Schmitt 2003). Näin ollen asiakaskokemus on kaiken tekemisen ytimessä ja se luo perustan asiakastyytyväisyyden muodostumiselle ja asiakaskäyttäytymiselle tulevaisuudessa (Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009; KUVIO 1).

KUVIO 1

KUVA 1 Asiakaskokemuksen, -tyytyväisyyden ja -käyttäytymisen välinen suhde

Verkkosivu on monelle yritykselle se tärkein digitaalinen kanava. Alta löydät kolme keinoa asiakaskokemuksen terävöittämiseen verkkosivulla:

Ajattele asiakasta!

Perustavanlaatuinen edellytys menestyksekkäässä myynnissä ja markkinoinnissa on omaksua asiakasnäkökulma tekemiseen. Verkkosivua suunniteltaessa tämä tarkoittaa, että verkkosivuvierailu pitää tehdä mahdollisimman helpoksi ja mukavaksi. Tässä muutama kysymys pohdittavaksi:

-        Onko sivulla sopivasti informaatiota, joka on relevanttia ja helposti ymmärrettävää myös asiakkaan mielestä?

-        Onko sivu ulkoasullisesti ajan tasalla?

-        Selviääkö asiakkaalle helposti, miksi ostaa juuri sinulta eikä kilpailijalta? (Tai tiedätkö edes itse?)

-        Tarjoatko tuotteita teknisillä ominaisuuksilla vai selkeitä ja helposti ymmärrettäviä ratkaisuja (vinkki: jälkimmäinen on yleensä parempi)?

-        Onko verkkokaupasta ostaminen vaivatonta vai vaatiiko se useiden aikaa vievien lomakkeiden täyttämistä?

-        Toimivatko verkkosivut älypuhelimella ja tabletilla?

Kysy asiakaspalautetta ja tutki asiakaskäyttäytymistä!

Erityisesti verkkosivua suunniteltaessa ja päivitettäessä on hyvä saada ulkopuolista palautetta verkkosivun toimivuuteen liittyen. Kannattaa myös muistaa, että nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat voivat etsiä sivuilta eri asioita. Nykyisen verkkosivun toimivuutta voi analysoida Google Analyticsin (www.google.com/analytics) avulla. Kyseisen työkalun avulla pääsee epäsuorasti kiinni asiakkaiden kokemuksiin analysoimalla asiakaskäyttäytymistä verkkosivulla (vertaa KUVIO 1). Esimerkiksi jos suuri osa kävijöistä poistuu kokonaan yrityksen verkkosivustolta vierailtuaan tietyllä sivulla, yritys voi miettiä mahdollisia syitä kyseiselle ilmiölle: toimiiko sivu niin kuin pitää, onko teksti liian vaikeaselkoista, onko palvelu asiakkaan mielestä liian kallis?

Muista benchmarkata!

Yrityksen kannattaa seurata, mitä alan parhaat toimijat tekevät ja ottaa rohkeasti heistä mallia. Eikä kannata rajoittua pelkästään omaan alaan; aina kun tulee hienosti toteutettu nettisivu vastaan, niin kannattaa miettiä, voisiko oman yrityksen verkkosivulle viedä sieltä joitakin elementtejä. Ne voivat liittyä esimerkiksi sivuston ulkoasuun, rakenteeseen tai käytettyyn teknologiaan (esim. chat). Hyvä esimerkki on Pousadas-verkkosivusto (https://www.pousadas.pt/en), jonka kautta voi varata hotelleja; etusivulla on selkeästi kerrottu, miksi hotelli kannattaa varata kyseisen sivuston kautta, mikä helpottaa asiakkaan elämää. Tällainen arvolupauksen ja sen viestinnän terävöittäminen on tarpeen monella suomalaisella yrityksellä.

 

Janne Hepola on jatko-opiskelijana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja hänen erityisosaamisaluettaan ovat moderniin kuluttajakäyttäytymiseen liittyvät teemat. Tällä hetkellä hän työskentelee Euroopan sosiaalirahaston (ESR) rahoittamassa Digijohtajaksi!-hankkeessa (www.digijohtajaksi.fi).

Lähteet

Brakus, J. J., Bernd H. Schmitt, and Lia Zarantonello (2009), “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?” Journal of Marketing, 73 (3), 52–68.

Carù, Antonella and Bernard Cova (2003), “Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept,” Marketing Theory, 3 (2), 267–286.

Schmitt, Bernd H. (2003), Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. New York: The Free Press.

Tse, David K. and Peter C. Wilton (1988), “Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension,” Journal of Marketing Research, 25 (2), 204–212.

Verhoef, Peter C., Katherine N. Lemon, A. Parasuraman, Anne Roggeveen, Michael Tsiros, and Leonard A. Schlesinger (2009), “Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies,” Journal of Retailing, 85 (1), 31–41.

Janne Hepola (1 of 1)-2.jpgJanne Hepola

Jatko-opiskelijana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa. janne.m.hepola@jyu.fi

Aiheeseen liittyvää