love is love.jpg

Kun tyytyväisyys ei riitä – Kuinka saan asiakkaat rakastamaan brandiani?

Kauan on jo ollut selvää, että tavaroiden ja palveluiden pitää olla hyödyllisiä ja asiakkaiden tulee olla niihin tyytyväisiä, että ne menevät kaupaksi. Ei olekaan yllätys, että useissa tutkimuksissa (esim. Aksoy et al. 2008; Fornell et al. 2016) onkin havaittu yhteys asiakastyytyväisyyden ja yrityksen markkina-arvon välillä. Monet tuotteet ja palvelut ovat kuitenkin aika samankaltaisia ja globaali kilpailu on pitänyt huolen, että suomalaiset yrittäjät harvoin pystyvät hinnalla kilpailemaan. Mitä siis voimme tehdä?

Markkinoinnissa on viime aikoina alettu puhumaan brandirakkaudesta. Taustalla on yleinen havainto siitä, että emme pysty tyhjentävästi selittämään asiakaskäyttäytymistä esimerkiksi asiakastyytyväisyyden avulla. Koska rakkaus on lähtökohtaisesti hyvin voimakas ihmisten välinen tunne, useat tutkimukset (esim. Batra et al. 2012; Carroll & Ahuvia 2006; Rossiter 2012) ovatkin pyrkineet selittämään, mitä rakkaus brandien kohdalla tarkoittaisi. Tällä hetkellä ei kuitenkaan ole vielä olemassa yhteisymmärrystä brandirakkauden tarkasta määritelmästä, mutta kaiken keskiössä on voimakas tunnelataus brandia kohtaan.

Brandirakkauden ilmentyminen on kuitenkin helppo huomata; Applen asiakkaat saattavat jonottaa viikkoja vesisateessa uutta älypuhelinta. Monet Teslan omistajat ovat intohimoisia kertomaan muille sähköautostaan. Omaa jääkiekkojoukkuetta puolustetaan tarpeen tullen jopa käsirysyssä. Tutkimus (esim. Batra et al. 2012; Rossiter 2012) onkin osoittanut, että brandirakkaus on keskeistä liiketoiminnassa menestymisen kannalta.

Alla kolme käytännön keinoa, joilla yritys voi edistää brandirakkautta:

1. Käytännön hyödyt ovat tässäkin tärkeitä! Tutkimus (esim. Batra et al. 2012; Langner et al. 2015) on osoittanut, että asiakkaan kokemilla tuotteesta/palvelusta saatavilla hyödyillä on merkitystä brandirakkauden muodostumisessa. Ylivertainen tuote ja loistava palvelu eivät siis vaikuta pelkästään asiakastyytyväisyyteen, vaan ne ovat tärkeitä myös brandirakkauden muodostumisen kannalta. Mietipä esimerkiksi juuri mainittuja Applea ja Teslaa; molemmat ovat oman alansa kehityksen kärjessä.

2. Voiko brandiisi samaistua? Samaistuminen tapahtuu, kun asiakkaan oma identiteetti (”Kuka minä olen?”) vastaa asiakkaan kokemaa brandin identiteettia (”Mitä symbolisia merkityksiä brandilla on?”) (Tuškej et al. 2013). Tämän tyyppisen samaistumisen on osoitettu olevan yhteydessä brandirakkauteen (Batra et al. 2012; Carroll & Ahuvia 2006). Ota siis selvää, kuka asiakkaasi on ja miten heidän identiteettinsä muodostuu, jotta voit nostaa näitä teemoja esille markkinointiviestinnässä. Esimerkiksi Lidlin ” Yllättävän suomalainen” -kampanja pyrkii humoristisesti tuomaan esille, että Lidl on suomalaisempi yritys kuin moni suomalainen olettaa. Kampanja vaikuttaneekin erityisesti kuluttajiin, joille suomalaisuus on juurtunut syvälle sisimpään.

3. Anna asiakkaalle tarkoitus! Kun asiakas kokee brandin tärkeäksi itselleen, hänellä muodostuu tunnesiteitä brandia kohtaan (Hepola et al. 2017; Hollebeek et al. 2014). Brandirakkauden kohdalla on puhuttu jopa elämäntarkoituksen antamisesta (Batra et al. 2012). Hetkinen, kuinka kaupallinen tavaramerkki voisi ohjata jonkun elämää niin voimakkaasti? Harley Davidson, urheilujoukkueet ja Star Wars ovat kuitenkin tosielämän esimerkkejä, kuinka brandeilla voi olla perinpohjainen vaikutus joidenkin ihmisten elämään. Yrityksen tuleekin kyetä integroimaan toimintaansa ja viestintäänsä teemoja, joista asiakkaat ovat intohimoisia; näin yrityksen kanssa asioiminen ja omien syvimpien henkilökohtaisten intressien ajaminen kulkevat käsi kädessä asiakkaan näkökulmasta.

Kannattaa muistaa, että liike-elämässä on toimialakohtaisia eroja. Joillakin toimialoilla esimerkiksi viimeisen kohdan toteuttaminen on erittäin haastavaa; voi olla että asiakas ei lähtökohtaisesti halua olla tekemisissä kanssasi enemmän kuin on pakko.

 

Janne Hepola on tohtorikoulutettava Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja hänen erityisosaamisaluettaan ovat moderniin kuluttajakäyttäytymiseen liittyvät teemat. Tällä hetkellä hän työskentelee Euroopan sosiaalirahaston (ESR) rahoittamassa Digijohtajaksi!-hankkeessa.

 

Lähteet:

Aksoy, Lerzan, Bruce Cooil, Christopher Groening, Timothy L. Keiningham, & Atakan Yalçin (2008), “The Long-Term Stock Market Valuation of Customer Satisfaction,” Journal of Marketing, 72 (4), 105–22.

Batra, Rajeev, Aaron Ahuvia, & Richard P. Bagozzi (2012), “Brand Love,” Journal of Marketing, 76 (2), 1–16.

Carroll, Barbara A. & Aaron C. Ahuvia (2006), “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love,” Marketing Letters, 17 (2), 79–89.

Fornell, C., Forrest V. Morgeson III, & G. Tomas M. Hult (2016), “Stock Re-turns on Customer Satisfaction Do Beat the Market: Gauging the Effect of a Marketing Intangible,” Journal of Marketing, 80 (5), 92–107.

Hepola, Janne, Heikki Karjaluoto, & Anni Hintikka (2017), “The Effect of Sensory Brand Experience and Involvement on Brand Equity Directly and Indirectly through Consumer Brand Engagement,” Journal of Product & Brand Management, painossa.

Hollebeek, Linda D., Mark S. Glynn, and Roderick J. Brodie (2014), “Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation,” Journal of Interactive Marketing, 28 (2), 149–65.

Langner, Tobias, Jennifer Schmidt, & Alexander Fischer (2015), “Is It Really Love? A Comparative Investigation of the Emotional Nature of Brand and Interpersonal Love,” Psychology & Marketing, 32 (6), 624–34.

Rossiter, John R. (2012), “A New C-OAR-SE-Based Content-Valid and Predictively Valid Measure That Distinguishes Brand Love from Brand Liking,” Marketing Letters, 23 (3), 905–16.

Tuškej, Urška, Urša Golob, & Klement Podnar, K. (2013), “The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships,” Journal of Business Research, 66 (1), 53–9.

Kirjoittaja

Janne Hepola (1 of 1)-2.jpg
Janne Hepola
Tohtorikoulutettava
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
janne.m.hepola@jyu.fi

Aiheeseen liittyvää