Arvonkasvu

Mikä on asiakkaan kokonaisarvo ja miten voin maksimoida sen?

Kun yritys tunnistaa arvokkaimmat asiakkaansa, voi se investoida rahaa ja aikaa kyseisten asiakkuuksien ylläpitämiseen ja kehittämiseen. Asiakkaan arvon määritys on perinteisesti painottunut asiakkaan tekemiin ostoihin (Kumar 2008). Asiakkaat voivat kuitenkin olla yrityksen näkökulmasta arvokkaita monella eri tavalla; tämä tarkoittaa, että pelkästään suoriin taloudellisiin ostoihin perustuva asiakkaiden arvon määritys voi johtaa asiakkuuksien yli- tai aliarvostamiseen (Kumar et al. 2010). Alla on kuvattu kolme eri asiakaskäyttäytymisen pääkategoriaa, joiden kautta asiakkaan arvoa voi alkaa määrittämään (mukaillen Kumar et al. 2010):

1. Suorat ostot. Asiakkaan ostot lisäävät liikevaihtoa ja ovat siten ensisijainen taloudellinen ajuri yritykselle. Kannattaa kuitenkin kiinnittää asiakkaasta saatavaan katteeseen, eikä pelkkään myyntimäärään.

2. Tiedon jakaminen muille kuluttajille. Asiakkaat voivat kertoa positiivisia tai negatiivisia asioita yrityksestä muille ihmisille, ja heillä voi olla sisäisiä (esim. halu auttaa yritystä tai muita ihmisiä) tai ulkoisia (esim. rahallinen hyöty suosittelemisesta) motivaation lähteitä jakaa tietoa (Hennig-Thurau et al. 2004; Kumar et al. 2010; Pansari and Kumar 2017). Tietoa voi jakaa perinteisesti kasvotusten tai verkossa esimerkiksi sosiaalisen mediakanavien kautta. Asiakkaan tiedon jakaminen on usein elintärkeää, sillä sekä suusanallisen viestinnän määrä (vähän vai paljon) että valenssi (positiivinen vai negatiivinen) vaikuttavat muiden asiakkaiden ostopäätöksiin (Rosario et al. 2016).

3. Auttaminen tuotteen parantamisessa. Asiakkaat voivat myös auttaa yrityksen tuotteen tai palvelun parantamisessa; yleensä tällä tarkoitetaan palautteen antamista asioinnin jälkeen (Kumar et al. 2010; Pansari and Kumar 2017). Lisäksi asiakkaat voivat olla aktiivisessa roolissa jo tuotteen/palvelun suunnitteluvaiheessa (Brodie et al. 2013; Jaakkola and Alexander 2014); näin asiakkaat ja yritys kehittävät palvelun yhdessä. Esimerkiksi jos asiakkaille suunnitellaan aivan uudenlaista palvelukonseptia, heillä on todennäköisesti paljon hyödyllisiä näkemyksiä, jotka auttavat palvelun kehittämisessä.

Yllä mainitut asiat ovat kuitenkin vain esimerkkejä yrityksille yleisesti hyödyllisistä asiakaskäyttäytymisen muodoista; jokaisella toimialalla asiakkaat käyttäytyvät eri tavoin ja niiden hyöty yritykselle voi olla erilainen. Tässä yksi esimerkki: vanhainkodissa sillä, että asiakkaat tottelevat sääntöjä ja tekevät yhteistyötä, voi olla isokin merkitys, mutta sääntöjen noudattaminen ja yhteistyön tekeminen ei luultavasti ole niin tärkeässä roolissa verkkokaupassa. Tästä syystä jokaisen yrityksen tulisikin miettiä, mikä on juuri omalla alalla merkityksellistä asiakaskäyttäytymistä. Tutustu tarvittaessa alla olevaan asiakaskäyttäytymisen johtamisen prosessiin (mukaillen van Doorn et al. 2010):

1. Selvitä asiakkaiden eri käyttäytymismuodot. Tutki ensiksi, mitä eri käyttäytymisen muotoja on olemassa asiakkaidesi keskuudessa. Ota kuitenkin huomioon, että kaikki asiakkaat eivät käyttäydy samoilla tavoin.

2. Selvitä mikä on tärkeää käyttäytymistä. Kun tiedät, mitä eri käyttäytymismuotoja on olemassa, voit arvioida mitä hyötyä näistä on yrityksen lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteiden saavuttamisessa; näin selviää, mikä käyttäytyminen on oikeasti merkityksellistä yrityksesi näkökulmasta.

3. Kehitä valmiuksia asiakaskäyttäytymisen johtamiseen. Kun tiedät mikä on tärkeää asiakaskäyttäytymistä, ala kehittää valmiuksia sen johtamiseen. Esimerkiksi jos asiakkaiden suosittelu on alallasi elintärkeää, voisi olla hyvä idea harkita kannustinjärjestelmän luomista, joka motivoi asiakkaita levittämään ilosanomaa yrityksestäsi.

 

Janne Hepola on jatko-opiskelijana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja hänen erityisosaamisaluettaan ovat moderniin kuluttajakäyttäytymiseen liittyvät teemat. Tämä blogikirjoitus on osa Euroopan sosiaalirahaston (ESR) rahoittamaa Digijohtajaksi!-hanketta (www.digijohtajaksi.fi).

Lähteet

Brodie, Roderick J., Ana Ilic, Biljana Juric, & Linda D. Hollebeek (2013), “Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis“, Journal of Business Research, 66 (1), 105–114.

Hennig-Thurau, Thorsten, Kevin P. Gwinner, Gianfranco Walsh, & Dwayne D. Gremler (2004), “Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?” Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38–52.

Jaakkola, Elina & Matthew Alexander (2014), “The role of customer engagement behavior in value co-creation: A service system perspective”, Journal of Service Research, 17 (3), 247–261.

Kumar, V. (2008), Customer lifetime value: The path to profitability. The Netherlands: Now Publishers.

Kumar, V., Lerzan Aksoy, Bas Donkers, Rajkumar Venkatesan, Thorsten Wiesel, & Sebastian Tillmanns (2010), “Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value”, Journal of Service Research, 13 (3), 297–310.

Pansari, Anita & V. Kumar (2016),”Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3), 294–311.

Rosario, Ana B., Francesca Sotgiu, Kristine De Valck, & Tammo H. A. Bijmolt (2016), “The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors”, Journal of Marketing Research, 53 (3), 297–318.

van Doorn, Jenny (2010), Katherine N. Lemon, Vikas Mittal, Stephan Naß, Doreén Pick, Peter Pirner, & Peter C. Verhoef (2010), “Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions”, Journal of Service Research, 13 (3), 253–266.

Kirjoittaja

Janne Hepola (1 of 1)-2.jpg
Janne Hepola
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
janne.m.hepola@jyu.fi

Aiheeseen liittyvää