Digitalisaatio

Miksi brändit ovat tärkeitä digiaikana?

Brändilla tarkoitetaan nimeä, termiä, merkkiä, symbolia, muotoilua tai näiden yhdistelmää, jonka tarkoitus on erotella tietyn myyjän tuotteet ja palvelut muiden myyjien tuotteista ja palveluista (Kotler 1997). Brändi muodostuu ainakin osittain yrityksen toiminnasta markkinoilla ja asiakkaalla voi olla toivottuja tai epätoivottuja mielikuvia yrityksen brändista (Keller 1993); hyvän brändin luominen luulisi siis olevan ensiarvoisen tärkeää. Yrityksillä on kuitenkin usein vaikeuksia perustella brändijohtamiseen kulutettua aikaa ja rahaa. Alla on kolme keskeistä syytä, miksi brändijohtamiseen investoiminen on kannattavaa erityisesti digiaikana.

1)     Hyvän brändin tuote tai palvelu on helppo valinta. Tieto on viime vuosina lisääntynyt eksponentiaalisesti – sitä on jopa niin paljon, että usein puhutaan tietoähkystä. Kuluttajalla on rajallinen tiedonprosessointikapasiteetti, eikä hän välttämättä haluaisi ryhtyä prosessoimaan yritysten tarjoamaa tietoa syvällisellä tasolla (Petty and Cacioppo 1986); tässä tapauksessa kognitiiviset ponnistelut aiheuttavat negatiivisen tunnekokemuksen (Garbarino and Edell 1997). Asiakkailla on kuitenkin usein jo valmiiksi erilaisia mielleyhtymiä brändeihin liittyen, ja he voivatkin turvautua helppoihin nyrkkisääntöihin, kuten laadukkaan tai edullisen brändin mielikuvaan, valintoja tehdessään (katso Petty and Cacioppo 1986).

2)     Vahva brändisamaistuminen tarjoaa suojaa vastoinkäymisiltä. Kilpailu on nykypäivänä armotonta ja brändit tarjoavat puskuria pahan päivän varalle. Esimerkiksi sosiaalinen media voi aiheuttaa ennalta-arvaamattomia kriisejä yrityksille. Mikäli asiakas pystyy samaistumaan johonkin brändiin - eli määrittelee itsensä kyseisen brändin avulla (Mael & Ashforth 1992) -, hän ei ole niin altis negatiiviselle brändiin liittyvälle julkisuudelle (Einwiller et al. 2006) ja kilpailevien brändien markkinointitoimenpiteille, kuten hinnanalennuksille (Haumann et al. 2014). Yleisesti samaistuneen asiakkaan päätöksenteko on vahvasti vääristynyt kyseisen brändin hyväksi, sillä brändi on tiukasti kytkeytynyt henkilön omaan identiteettiin (Bolton & Reed 2004). Tutkimus on myös näyttänyt, että brändisamaistumisen vaikutus käyttäytymiseen kasvaa ajan saatossa (Lam et al. 2010).

3)     Voidaan lisätä asiakkaan kokonaisarvoa. Viime vuosina on alettu entistä enemmän painottamaan asiakkaan kokonaisarvon kehittämistä (esim. Kumar et al. 2010); tämän näkemyksen mukaan asiakkaan kokonaisarvo muodostuu muustakin kuin pelkistä suorista taloudellisista ostoista. Pitkään on jo totta kai tiedetty, että suosittelu ja palautteenanto on arvokasta, mutta asiakas voi myös esimerkiksi oma-aloitteisesti auttaa muita asiakkaita (Verleye et al. 2014), parannella yrityksen palvelua (Jaakkola and Alexander 2014) tai tuottaa yritykseen liittyvää sisältöä esimerkiksi blogin muodossa (Schivinski et al. 2016). Tällaisessa niin sanotussa non-transaktionaalisessa käyttäytymisessä asiakkaan saama rationaalinen hyöty voi olla pieni. Tällöin tarvitaan muunlaisia ajureita tällaisen käyttäytymisen aikaansaamiseksi, joista tunteellinen sitoutuminen brändiin on yksi hyvä vaihtoehto (esim. Liu & Mattila 2015; Morgan & Hunt 1994).

Hyvän brändin luominen vie aikaa ja tärkeää on sen johdonmukainen rakentaminen. Kannattaa myös muistaa, että brändi elää nimenomaan asiakkaan pään sisällä, eikä suinkaan kuvasta sitä, mitä sinä itse ajattelet brändistasi. Mieti nyt seuraavaksi, mitä sinä haluat brändillasi viestiä asiakkaillesi.

Janne Hepola on jatko-opiskelijana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja hänen erityisosaamisaluettaan ovat moderniin kuluttajakäyttäytymiseen liittyvät teemat. Tällä hetkellä hän työskentelee Euroopan sosiaalirahaston (ESR) rahoittamassa Digijohtajaksi!-hankkeessa (www.digijohtajaksi.fi).

 

Lähteet

Bolton, L. E. & Reed, A. (2004), “Sticky Priors: The Perseverance of Identity Effects on Judgment,” Journal of Marketing Research, 41 (4), 397–410.

Einwiller, S. A., Fedorikhin, A., Johnson, A. R. & Kamins, M. A. (2006), “Enough Is Enough! When Identification No Longer Prevents Negative Corporate Associations,” Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 185–194.

Garbarino, E. C. & Edell, J. A. (1997), “Cognitive Effort, Affect, and Choice,” Journal of Consumer Research, 24 (2), 147–158.

Haumann, T., Quaiser, B., Wieseke, J. & Rese, M. (2014), “Footprints in the Sands of Time: A Comparative Analysis of the Effectiveness of Customer Satisfaction and Customer-Company Identification over Time,” Journal of Marketing, 78 (6), 78–102.

Jaakkola, E. & Alexander, M. (2014), “The Role of Customer Engagement Behavior in Value Co-Creation: A Service System Perspective,” Journal of Service Research, 17 (3), 247–261.

Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 57 (1), 1–22.

Kotler, P. (1997), Marketing Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010), “Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value,” Journal of Service Research, 13 (3), 297–310.

Lam, S. K., Ahearne, M, Hu, Y. & Schillewaert, N. (2010), “Resistance to Brand Switching When a Radically New Brand Is Introduced: A Social Identity Theory Perspective,” Journal of Marketing, 74 (6), 128–146.

Liu, S. Q. & Mattila, A. S. (2015), “’I Want to Help’ versus ‘I Am Just Mad’,” How Affective Commitment Influences Customer Feedback Decisions, Cornell Hospitality Quarterly, 56 (2), 213–222.

Mael, F. & Ashforth, B. E. (1992), “Alumni and Their Alma Mater: A Partial Test of the Reformulated Model of Organizational Identification,” Journal of Organizational Behavior, 13 (2), 103–123.

Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994), “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (3), 20–38.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986), “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,” in Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, Leonard Berkowitz, ed. Cambridge, Academic Press, 123–205.

Schivinski, B., Christodoulides, G. & Dariusz Dabrowski (2016), “Measuring consumers’ engagement with brand-related social-media content: Development and validation of a scale that identifies levels of social-media engagement with brands,” Journal of Advertising Research, 56 (1), 64–80.

Verleye, K., Gemmel P. & Rangarajan, D. (2014), “Managing Engagement Behaviors in a Network of Customers and Stakeholders: Evidence From the Nursing Home Sector,” Journal of Service Research, 17 (1), 68–84.

Kirjoittaja

Janne Hepola (1 of 1)-2.jpg
Janne Hepola
Jatko-opiskelijana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa. janne.m.hepola@jyu.fi

Aiheeseen liittyvää